紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓12年
來源:新榜(ID:newrankcn)
“親愛的觀眾朋友們,大家晚上好,接下來為大家帶來一首動力火車的《當》。”
舞臺紅色帷幕拉開,抖音網紅劉羊漾,一本正經坐在臺前主持。話音未落,她抄起一只平底鍋,砸向自己腦門。“哐哐”的音效,配合滿臉笑容,亦莊亦諧。臺下的謝娜、陳喬恩、王大陸等明星狂笑,紛紛要求“再來一遍”,甚至開始模仿這種動作演繹。
這是4月20日的《快樂大本營》節目中的一幕。劉羊漾是一名有200萬粉絲的抖音網紅,同時也是成都電視臺第二頻道的主持人。她的背后,是成都廣播電視臺旗下全資子公司——云上新視聽,去年9月注冊成立。
傳統媒體做MCN簽約網紅,這在以往并不多見。城市電視臺,有可能靠市場化運作,搶占短視頻紅利嗎?近日,新榜采訪了云上新視聽總經理鄧蘇君,希望了解成都廣電的新媒體轉型思路,從而為其它傳統媒體提供參考。
城市電視臺,“長”出抖音網紅
去年9月,云上新視聽為劉羊漾注冊了抖音賬號「主持人的日常」。以往,城市電視臺主持,都是給人端莊、知性的印象。但這一系列視頻,展現了主持人工作外逗逼的一面。運營半年,這一賬號粉絲將近200萬。
除了展現主持人日常,還有女人需求洞察系列。比如播放量最高的《女人為什么這么窮》,劉羊漾15秒報出女人需要買的化妝品、衣服、包包等近百件物品。反轉、速讀、大字報這三板斧,配合夸張的表情,一條視頻獲贊240萬個。
抖音:主持人的日常
據介紹,「主持人的日常」是云上新視聽第一個爆紅IP,主要歸功于團隊:“早在快男、快女全國選秀的時期,劉羊漾就曾擔任過節目外景主持。另外,她的網感很好,搭檔也是臺里腦洞最大的員工。”
云上新視聽其實有三塊“牌子”,其一是成都廣電的“全媒體視頻內容產業孵化中心”,這一項目于去年7月開始籌建;其二是經濟資訊服務頻道,這是成都電視臺市場基礎最好、人力底盤最大的頻道;其三才是9月新成立的全資子公司云上新視聽。
目前,成都電視臺經濟資訊服務頻道360多名員工中,50多人專職從事云上新視聽的內容孵化,還有一部分人以跨公司和頻道的形式做內容。云上新視聽其實是電視臺內容轉型的核心引擎。
過去五年傳統媒體轉型,更多是自建平臺和自產內容。比如做一個自己的App,再把報紙、雜志、電視臺的內容往里裝。
可現在的公認的強平臺,是騰訊、今日頭條這種資本驅動、擁有海量用戶的平臺。它們已經形成了不可替代的優勢,所以云上新視聽誕生之初,決定不追求單一平臺的用戶體量,而是把重心放在內容本身上。
全臺2000多人的制作團隊,面向全網生產內容——這是云上新視聽的思路。目前公司分四個部門:IP孵化部、自制內容部、渠道運營部和商業運營部,已經和市場化MCN機構非常相似了。
“取經”市場化MCN,樹立樣板間
2018年1月,云上新視聽針對澎湃、抖音等平臺進行調研。調研結果是:沒有強大資本支持是城市臺的弱勢,但它有面向全網生產優質內容的能力。現在這些內容不適合新媒體傳播,如果對生產模式進行重構,其實有機會迸發出比較大的生命力。
9月,云上新視聽正式成立,嘗試三方面內容的孵化。
一是以「主持人的日常」為代表的PUGC,重在打造人設,主要鼓勵電視臺員工自研IP,也會面向高校簽約IP;二是以「云上星娛樂」為代表的自制垂直內容,比電視臺欄目切分得更小更細,都是重新制作。
第三類是以「云上深夜快遞」為代表的傳統節目全媒體化轉型。這是脫胎于王牌節目《深夜快遞》的IP,經濟頻道新聞部60多名記者全部轉型為全媒體記者,不光要生產全天80分鐘的電視新聞,還要學會資訊內容切條、分發以及新聞直播,三個月這一IP積累了210萬頭條號粉絲。
云上新視聽更看重第三類,這也是他們未來要啃的“硬骨頭”。有人認為,傳統媒體轉型的一個掣肘是心氣高,不想給平臺輸送內容。成都電視臺的做法是鼓勵突出個人品牌,最終形成一個「云上」矩陣,以量取勝,加大和平臺談判的籌碼。
為此,云上團隊曾經四次到洋蔥視頻“取經”,看到很多新舊媒體的不同。比如以前節目面向人群越廣越好,現在則強調垂直細分;以前重視選題,現在重視人設;電視節目機構化運作,新媒體團隊則更小而美。以前電視臺不相信“三分靠內容,七分靠運營”,現在也開設渠道運營部了。
“任何行業都是二八理論,先樹立劉羊漾這樣的標桿,再帶動更多人參與進來。”鄧蘇君稱,城市電視臺受互聯網沖擊較大,廣告費減少、節目裁撤,很多員工處于閑置狀態,“比如臺里有主持多年少兒節目,拿過金話筒獎的主持人,就可以鼓勵他做一個兒童類KOL。”
云上新視聽有IP提案評審會制度。一個達人孵化,初期有3個月試運營,達到20萬粉絲后開始深度孵化,員工和公司簽署經紀約,可以享受后期的商業分成。現在,劉羊漾70%以上的時間都用來做抖音內容。
目前,公司已經自建了30多個IP,主要來自電視臺內部和成都12所高校。接下來,云上新視聽還在發掘成都地區的美食家、文化人,預計孵化五六個知識技能IP。“內容要么有趣要么有用,我們更傾向做有用的內容。”
觸角外延:商業代理和內容生產
除了在電視臺、高校和成都地區孵化新IP,云上新視聽還在幫100多個IP做商業代運營,幫助它們對接廣告資源。這也是市場化MCN常做,而傳統媒體很少涉及的部分。
不過,正因為國企的身份,云上新視聽自成立起,就和市場化MCN存在本質區別。“我們要激活廣電體系的內容,不是面向市場重新招聘,而是要帶著幾千人轉型。”也因此,他們特別看重類似「云上深夜快遞」這種傳統節目的全媒體化轉型。
今年4月,云上新視聽建立了一個內容工場,通過簽約非獨家的網絡分發權,原始素材可以被改造成新的互聯網內容產品。
云上新視聽也沒放棄傳統的內容制作。從這個角度上說,這家公司相當于一個2B的內容制作商,承接政府、企業和互聯網平臺的內容生產。雖然量不多,但算得上核心生產力,這也是公司最為成熟的變現方式之一。
IP孵化的收入,目前主要是內容電商。劉羊漾已經開通抖音購物車,也入駐了淘寶等電商直播平臺。不過,新媒體營銷遵循二八原則,現在云上新視聽的廣告收入還不算太多。
云上新視聽作為體制內公司,最大的優勢在于公信力和導向正確。同時,體制內公司的挑戰在于資金有限、不夠靈活。不過,成都市政府也在扶持文化創意產業,并為傳統電視臺的轉型提供支持。
新媒體時代,平臺的作用不言而喻,但同時內容又可以影響甚至決定平臺的生死。當傳統媒體脫離了自有渠道,就得適應新平臺的推薦機制,通過得當的運營手段,把既有優勢轉化成可銷售的資源。這中間,內容生產方式也將進行重構。
相比擁有拳頭節目的衛視臺,城市電視臺的轉型壓力更大。云上新視聽孵化200萬粉絲抖音網紅,只是全國幾百個傳統電視臺轉型的縮影。未來如何,還有待時間驗證。
本文轉載自微信公眾號「新榜」(ID:newrankcn),專注內容產業的觀察報道與干貨分享,關心與內容產業相關的人和事。